OBSERVATOIRE

Le marché asiatique des cosmétiques est le nouveau marché mondial

Le marché asiatique des cosmétiques est le nouveau marché mondial, celui où de plus en plus, les grands groupes iront chercher des sources de croissances et des publics toujours plus différents. La Chine en particulier, marché en pleine maturation va beaucoup compter dans le futur. A tel point qu’on peut s’attendre à un rééquilibrage du marché mondial vers l’Est.

Après une dizaine d’années où le marché a connu des taux de croissance de l’ordre de 20 %, la Chine est devenue le troisième consommateur mondial de produits cosmétiques, juste derrière le Japon et bien sûr les Etats-Unis. Avec une croissance de 17% entre 2011 et 2012 pour atteindre 134 milliards de Yuan en valeur, le marché va de plus en plus peser, notamment pour les grands groupes.

« Les géants mondiaux en première ligne »

L’intérêt des géants du secteur pour le marché chinois date des années 90 et ne s’est pas éteint depuis au contraire. Au travers de joint-ventures (P&G en 1988 à Guangzhou), par des investissements directs (L’Oréal créant un centre de recherche à Pudong en 2005) ou par des rachats d’acteurs locaux (Johnson and Johnson achetant Dabao en 2008), les mastodontes ont su conquérir ce marché particulier, avec des produits chinois et adaptés aux besoins des consommateurs locaux, mais aussi avec leur produits traditionnels, conçu pour plaire au plus grand nombre. SI bien que le marché est aux mains à 60% des compagnies étrangères.

Chiffre d’affaire du marché cosmétique chinois (100mRMB) et croissance
Sources Ministère de l’économie chinois par FUNG

Les producteurs locaux

Cette offensive massive de grands groupes étrangers à fait des victimes dans le paysage national de la cosmétique : les acteurs locaux. Souvent rachetés comme moyen de s’implanter dans un pays très regardant vis à vis des importations, incapables de rivaliser sur le haut de gamme avec leurs concurrents expérimentaux, les entreprises locales, sont limitées très largement au marché de proximité.
Ces quelques 3000 entreprises sont de petite taille, produisent localement pour peu et se placent très largement sur le bas de gamme, là où ils sont le moins désavantagés par rapport aux groupes internationaux.

Un renouveau du haut de gamme à la chinoise ?

Laissé à 80% aux importations étrangères, le haut de gamme est le gros point faible des compagnies chinoises. Certaines entreprises néanmoins ont su outrepasser le handicap de la taille pour devenir performant sur ce secteur très concurrentiel. Shanghai Jahwa, la première entreprise de cosmétique du pays, a pu rester indépendante grâce à la volonté de ses dirigeants de maintenir un contrôle chinois cette entreprise, autrefois propriété de l’Etat.
Ayant connu une croissance de 15,6% en 2011, Jahwa a les moyens, avec son chiffre d’affaire d’un demi-milliard de dollars (1 milliard en 2015(E)), de rivaliser sur ses terres avec L’Oréal, Estée Lauder, Unilever. En proposant des produits à l’image de marque et au design forts, Jahwa a ouvert la voie à d’autres groupes de plus grande taille pouvant espérer reconquérir le marché.

Un des produits phares du lancement en Europe de Jahwa.
Le design est travaillé et spécifique au marché : il utilise une couleur naturelle et des matériaux d’aspect qualitatif.
L’utilisation du signe du Yin et du Yang, très identifiable à une certaine philosophie orientale en occident, participe à la distinction du produit comme un objet sain, héritier d’une sagesse rassurante. Ici le design, plutôt réussi, participe intégralement à la définition du produit, estampillé naturel, bien que plutôt standard dans sa composition.

Avec un grand travail sur le design et la communication et l’aide de professionnels locaux du secteur (Sephora pour la distribution), ce coup d’essai plutôt correctement accueilli, comme un moyen de tester sa capacité d’implantation dans un marché extrêmement mûr et saturé, ne devrait pas rester sans suite et prouve le potentiel du filon de la cosmétique traditionnelle.

Muter et se diversifier

A l’heure actuelle, les acteurs cosmétiques chinois doivent muter pour espérer conquérir des parts de marché à l’international : comprendre avant tout les besoins des consommateurs locaux.
En faisant un effort sur la qualité, le design et l’image de marque de leurs produits, une implantation est envisageable.
L’Occident est à la portée de ces nouveaux groupes, en surfant sur la demande de produits plus naturels, et en accord avec les considérations écologiques
de chacun, en proposant une réelle identité chinoise, liée à des concepts positifs, et surtout, en travaillant conjointement avec des acteurs occidentaux, spécialisés dans l’image de marque et le design.

Le paysage de la cosmétique mondiale va changer du fait de l’importance croissante que va prendre le marché asiatique et donc les demandes des consommateurs d’Asie vis-à-vis des stratégies des cosméticiens. Dans un futur proche néanmoins, la domination du marché devrait rester entre les mains des groupes leaders historiques, L’Oréal, PG, Unilever, Shiseido, ELC. En s’occupant de leur plus grand défi : le design de leur produits, leur image de marque et la valeur ajoutée qu’ils peuvent fournir, de grands groupes chinois ayant reconquis des parts de marché sur leur sol peuvent espérer jouer dans la cour des très grands à long terme.

1996 Premier pied en Chine avec la création de 3 usines en collaboration avec le Suzhou Medical College
2003 Rachat de Mininurse : Mass market bien distribué ( 280000 points de vente fin 2003) 5% du marché skincare, 40 m€ de ventes
2004 Rachat de Yue-Sai à Coty 38 m€ 2003
2005 Pudong, création d’un centre de recherche
Source loreal.com press release 12 11 2003, 23 09 2005

La Chine intérieure et la premiumisation

Aujourd’hui très bien installés sur le haut de gamme et les plus grandes villes du pays, les groupes étrangers s’attaquent à d’autres sources de croissance : les villes d’envergure intermédiaire et petite. Avec l’explosion du pays et la taille croissante de la classe moyenne, les leaders jouent sur la premiumisation du marché et la demande grandissante pour des produits statutaires et de qualité pour augmenter leurs bénéfices et leur renommée en Chine.

L’espoir

Le pays est donc l’objet de tous les espoirs et toutes les attentions des groupes mondiaux qui se sont tous implantés et pour certains ont commencé à développer des centres de recherche locaux, exemple de L’Oréal et Unilever. Bien qu’attendant un léger ralentissement mécanique, la Chine va continuer à prendre une place croissante dans le paysage mondial de la cosmétique

Une réglementation se durcissant ?

Malgré ses airs de paradis pour les affaires, la Chine est un pays où il est difficile de s’implanter et où les barrières à l’entrée sont importantes.
La dynamique est à la reconquête du marché par les entreprises locales, en tout cas dans une certaine mesure. Et certaines réglementations pourraient faciliter cette tâche. En triplant les taxes sur le parfum en 2012, la SFDA a envoyé un message fort. L’instauration d’un contrôle plus sévère sur les nouveaux ingrédients avait déjà été préjudiciable aux lancements des acteurs étrangers en de 2010 à 2012. Les autorités sanitaires du pays ont d’importants moyens de levier et ont tout loisir de modifier le marché en profondeur.
La Chine n’a pas l’intention de laisser son marché vampirisé par des investisseurs étrangers et, l’ouverture de grandes zones duty-free visant à enrayer l’habitudes des chinois d’effectuer leurs achats de produits de luxe à l’étranger va également dans ce sens.

Et l’international.

La prise de parts de marché sur le sol chinois est le seul objectif affiché par les cosméticiens locaux. Il va sans dire que, déjà en difficulté sur leur propre marché, les entreprises chinoises ont beaucoup de mal à s’imposer en dehors de leurs frontières.
Leur plus gros problème est leur image de marque. Après plusieurs années entachées de scandales sanitaires, les produits chinois ont mauvaise réputation en Occident. Presque exclusivement de bas de gamme, les produits chinois ne font pas l’unanimité et sont souvent à tort, synonymes de produits mal conçus, ou de mauvaise qualité.
Cette réputation n’est pas une fatalité, les produits japonais avaient par exemple une très mauvaise réputation aux Etats-Unis dans les années 70, mais elle est dans l’immédiat rédhibitoire à l’invasion, tant crainte et fantasmée dans d’autres secteurs, des produits cosmétiques asiatiques

Des signes encourageants

Néanmoins, Jahwa encore a réussi à faire distribuer une de ses marques phares en France, par l’intermédiaire des magasins Sephora. La gamme Herborist jouant sur les codes de l’art millénaire de la beauté en Chine, a ainsi fait son apparition sur les étales de l’hexagone. Ils ont connu un certain succès d’après son fabricant, mais n’ont pas fait trembler L’Oréal et LVMH.

Les codes des produits « bio » pénètrent les marchés de grande consommation sur des segments surprenants.

Loin de nous l’époque où les cosmétiques « bio » et naturels étaient le domaine de quelques petits magasins spécialisés fréquentés par des hippies. On remarque depuis plusieurs années maintenant qu’il existe autant de marques très pointues que de marques de grande consommation, qui se sont engouffrées dans ce segment en jouant sur la sensibilité des consommateurs pour la protection de la planète. Selon » Kline et Compagnie », les ventes mondiales des produits de beauté naturels ont connu une croissance de 15% en 2010, pour un chiffre d’affaires avoisinant les 23 milliards de dollars.

« Aujourd’hui dans la plupart des pays occidentaux, les produits « bio » et naturels occupent une place croissante dans les rayons des supermarchés. »

Ces trois-quatre dernières années, les marques de la grande distribution se sont réellement intéressées à ce segment de la cosmétique. Aujourd’hui dans la plupart des pays occidentaux, les produits « bio » et naturels occupent une place croissante dans les rayons des supermarchés. Les consommateurs se soucient de plus en plus de ce qu’ils donnent à leur corps – autant à l’intérieur qu’à l’extérieur de celui-ci – ainsi que des effets de la surconsommation sur l’environnement. Ils sont prêts à payer plus cher pour des produits « bio » et naturels.

Cela signifie que les services marketing des fabricants de produits cosmétiques doivent également attacher une plus grande importance au contenu de leurs produits. Les risques sanitaires liés à des ingrédients potentiellement toxiques ont eu un effet radical sur l’attention des marques en la matière.

Les fabricants de produits cosmétiques ont bien pris note des attentes des consommateurs, par exemple en lançant une multitude de produits sans paraben. Cela est dû au fait que les consommateurs recherchent ce type de produits, malgré le manque de preuves sur les effets de tels ingrédients sur la santé.

“Le leader du marché, L’Oréal, a racheté The body shop et Sanoflore pour mieux comprendre le marché de la cosmétique naturelle.”

Le leader du marché, L’Oréal’ a racheté The body shop et Sanoflore pour mieux comprendre le marché de la cosmétique naturelle, et a utilisé leurs connaissances pour créer des synergies avec les marques de grande consommation Ushuaïa et Garnier. Non contentes de faire pression sur l’industrie en reconsidérant ses formules, ces synergies ont également obligé les services marketing à regarder de près leur façon de communiquer leur offre, tant sur le message visuel donné par l’emballage que sur la façon de le mettre sur le marché. Le message le plus retentissant est la présence écrasante de vert, tant dans le concept (bio et naturel) que sur la couleur. Des segments moins évidents ont désormais rejoint les produits qui ont longtemps fait l’éloge des ingrédients et parfums naturels, comme par exemple ceux de la catégorie des produits lavants pour le corps. La coiffure par exemple n’est pas un secteur évident sur le positionnement du naturel.

Pourtant de récents lancements comme Vivelle Dop Green Fix, mis sur le marché en 2010 avec 98% d’ingrédients naturels dans un emballage conçu par Crépuscule, s’est fermement positionné sur ce domaine. Cependant, même si Garnier a toujours eu des emballages verts, ses derniers produits ont renforcé cette image avec des visuels de feuilles et de cactus sur l’emballage. Une initiative mise en œuvre grâce au savoir-faire reconnu dans le domaine de la conception graphique de Crépuscule.

De nos jours, un tour dans les rayons « soins des dents » d’un supermarché apporterait encore plus de surprises. Jusqu’alors les codes couleurs pour les produits dentaires étaient traditionnellement le bleu et le blanc, véhiculant une image de propreté et de fraîcheur. Mais les choses changent, y compris dans cette catégorie habituellement conservatrice ; même lentement, le vert creuse son sillon. La ligne bio « Vademecum » de chez Henkel s’avère un exemple très clair de la façon dont peuvent être introduits les codes naturels dans un nouveau segment, même s’il est évident que de casser les codes est un processus lent.

Les références de Crépuscule dans l’emballage et la conception graphique orientés « bio » sont le dentifrice bio Vademecum, les produits coiffants Vivelle Dop, les déodorants Narta « Pierre d’alun » et « Bio Efficacité », et les soins pour cheveux Schwarzkopf Essensity Professional, les soins de peau Pond’s Flawless White Naturals, première ligne de soins éclaircissants naturels destinée au marché asiatique. Cela ne fait aucun doute que ce segment à évolution rapide fournira de nombreux sujets de réflexion dans les mois et les années à venir.

Le développement des marques de soins « Docteur »

À l’heure actuelle aucun fabricant de produits de beauté ne pourrait se passer d’une marque de produits de soins anti-âge. Pendant plusieurs années de telles marques ont été le domaine réservé de quelques stars de la dermatologie, particulièrement aux Etats-Unis, comme Dr. Murad, Dr. Brandt ou encore Dr. Perricone …

Selon une étude de marché du cabinet “Kline et Compagnie”, alors que la chirurgie esthétique souffrait de la récession, comme la plupart des catégories de produits de beauté, les ventes de soins anti-âge ont connu en 2010 une croissance de 3% en Europe et de 2,7% aux États-Unis, marquant un rebond comparable à celui de 2009.

«les ventes de soins anti-âge ont connu en 2010 une croissance de 3% en Europe et de 2,7% aux États-Unis»

Kline prédit que la croissance va se poursuivre dans les années à venir. Il suffit de prêter attention au nombre de lancements pour voir que l’industrie a repéré un filon. Au regard du succès de ces marques sur les consommateurs ayant des besoins de soins anti-âge spécifiques – ceux-ci étant prêts à payer plus cher ce genre de produits – les grandes entreprises de cosmétiques ont commencé à aborder ce marché. L’Oréal, par exemple, s’est ouvert une nouvelle voie de croissance avec l’acquisition de Skinceuticals en 2005. Ceci est particulièrement vrai dans les pays où les circuits des produits vendus en pharmacie comme Vichy ou La Roche-Posay sont moins bien établis.

Estée Lauder, pour sa part, a littéralement créé la marque “Good skins labs”, tandis qu’Avon pénétrait le segment avec sa marque Anew Clinical. La clé du succès des produits de marque “docteur” réside dans le fait qu’ils ciblent des consommateurs à même d’être tentés par la chirurgie esthétique ou plastique, particulièrement sur des procédés mineurs comme le Botox, mais qui se refusent à franchir le pas vers de telles techniques invasives ou qui ne peuvent se les payer.

“les consommateurs se détournent de la chirurgie esthétique au profit des soins anti-vieillissement,”

Pendant la crise, alors que la croissance des produits cosmétiques était moins importante que prévu, le segment des soins anti-âge “docteur” a bénéficié du fait que les consommateurs se détournent de la chirurgie esthétique au profit des soins anti-vieillissement, aux vertus médicales approuvées.

Cette tendance s’est infiltrée sur les marchés de grande consommation alors qu’elle était initialement l’apanage des cabinets de dermatologues ou des pharmacies. En témoignent des marques comme Dr. Nick Lowe, ou Henkel avec la gamme Dr. Caspari de Diadermine. En effet, même si les clients de la grande distribution n’ont pas un pouvoir d’achat aussi élevé que ceux des circuits de distribution traditionnels pour ce type de produits, leur envie de soins anti-vieillissement n’en est pas moins importante, ouvrant ainsi un boulevard de croissance potentielle à ce marché.

Par ailleurs, avec le développement de la recherche sur les soins de la peau, le segment est susceptible de connaître une progression significative dans les années à venir.

Afin de se différencier du reste des soins de la peau et de renforcer son positionnement médical, le marché des soins anti-vieillissement utilise traditionnellement les codes couleurs qui rappellent ses origines médicales, avec le blanc et le bleu prédominants. Cependant, ceci est en train d’évoluer. La couleur des emballages demeure encore majoritairement blanche, bien que différentes marques aient introduit d’autres couleurs, surtout lorsqu’elles se sont implantées dans les pharmacies et les cabinets de dermatologues. Toutefois, dans la grande distribution, Crépuscule a proposé un emballage noir pour différencier la ligne Dr.Caspari de celle de Diadermine dans les rayons.

En outre, l’utilisation d’un code couleur selon le type de peau est devenue prédominante. En effet, comme le marché s’éloigne d’un circuit de distribution où le client bénéficie de conseils pour se diriger vers des produits en libre-service, l’orientation du consommateur en magasin devient de plus en plus importante pour lui permettre de trouver le produit approprié.
Pour la gamme Skinceuticals de l’Oréal, Crépuscule a conçu du matériel de publicité sur le lieu de vente et des emballages s’inspirant du diamant, afin de mettre en lumière l’offre de la marque.

Avec des consommateurs en recherche constante d’une offre de plus en plus claire pour des résultats toujours plus précis, ce segment est susceptible de fournir de nouvelles opportunités de développement et de révéler de nombreuses subtilités dans le futur.

Dévoilons les spécificités du marché indien

Tandis que depuis des années, l’industrie glorifie le potentiel du marché indien, le pays demeure un dur à cuire pour les acteurs du marché des cosmétiques. Selon plusieurs sources, on estime que 65 à 70% du marché indien des cosmétiques et des articles de toilettes reste encore dominé par les acteurs locaux. Le manque d’infrastructures de distribution a été l’un des principaux facteurs qui empêchent les multinationales de revendiquer quoi que ce soit sur ce territoire très convoité. Si des progrès ont été réalisés dans ce domaine ces dernières années, ils ont été d’une lenteur frustrante pour les multinationales en question.

Et, ce n’est pas la moindre des raisons de ce constat, le territoire s’avère immense, avec une énorme population rurale, qui n’a pas ou peu accès aux magasins vendant des produits cosmétiques, ainsi qu’aux marques connues, absentes dans les médias. Mais les exigences du marché indien sont également très spécifiques. Les dépenses par habitant pour les cosmétiques sont l’une des plus faibles au monde, et pour améliorer cela, les entreprises de biens de consommation ont besoin de savoir comment plaire aux consommateurs indiens.

« Le talc est une spécificité du marché indien des cosmétiques, 87% des indiennes l’utilisent. »

L’une des spécificités du marché indien, pour diverses raisons – comprenant la prédominance des magasins familiaux parmi les plus grands points de vente, les faibles dépenses et le manque d’accès régulier à l’eau courante dans de nombreux endroits – est l’énorme marché du sachet, qui représente par exemple 60% du marché des shampooings en termes de valeur, et 95% en unités. En Inde, Hindustan Unilever est présent dans le segment du sachet avec ses marques de shampooing Sunsilk et Lux, et L’Oréal propose sa marque Garnier sous forme de sachet, particulièrement adaptée aux zones rurales.

Le talc est une autre spécificité majeure du marché indien des cosmétiques, en raison du climat humide. Ce produit, qui a presque disparu dans de nombreux pays, continue de jouer un rôle majeur dans les routines de beauté indienne, utilisé comme un produit multi-usages pour le corps ou comme une poudre pour le visage par la majeure partie de la population.

“Une particularité du marché indien, est la place prépondérante du segment des sachets”

Hindustan Unilever, détenue à 52% par la société anglo-néerlandaise Unilever, a compris les spécificités du marché en raison de sa longue histoire dans le pays – l’arrivée de Unilever en Inde remonte à 1888 – et possède la plupart des marques leaders sur le marché. Dans le segment de la poudre de talc, la part de marché de Hindustan Unilever est estimée à environ 65%.

Pour la relance de son talc « Dream Flower » en février 2011, Pond’s a choisi l’agence Crépuscule pour la refonte de son emballage, afin de mettre en œuvre localement la nouvelle identité de la marque pour tous les marchés internationaux. En faisant cela, Crépuscule a aussi dû apprendre à comprendre la mentalité des consommateurs indiens.

À chaque pays son rituel

L’ère du « métrosexuel » est résolument finie. Mais elle a imprimé sa marque dans les mentalités de nombreux pays : les hommes ne sont plus effrayés de montrer qu’ils prennent soin de leur apparence. 
En conséquence, quand l’industrie des cosmétiques a vu ses ventes se ternir, les ventes de produits de toilette pour hommes ont augmenté de façon constante, même pendant la crise.

Le cabinet d’études Euromonitor International estime que les ventes de produits de toilette pour hommes (à l’exclusion du rasage) dans le monde s’élèvent à 12,55 milliards de dollars par an.
 Au sein du marché total masculin, le rasage représente environ 53% des ventes. Au-delà des produits de toilette basiques, le marché demeure très largement sous-développé. Les soins pour la peau, par exemple, représentaient moins de 7% du marché en terme de ventes en 2009, en dépit du fait qu’il est maintenant reconnu que les hommes, en la matière, ont des besoins très différents des femmes, en raison par exemple d’une peau plus épaisse et de pores plus grands, prouvant la nécessité de produits dédiés.


“Pour les hommes en Asie et en Orient,
prendre soin de son apparence n’est pas un tabou.”

Le marché des cosmétiques pour hommes est dominé par les grands acteurs internationaux, bien placés dans les produits de toilette masculins. L’entreprise américaine Procter & Gamble domine le marché depuis son acquisition de Gillette en 2005. La société a lancé sa ligne « Olay Men Solutions » sous la marque Olay dans la zone Asie-Pacifique en 2010. Unilever est numéro deux mondial, ses marques Lynx / Axe, gel douche et déodorant, étant particulièrement populaires. Beiersdorf, avec Nivea, est également un acteur majeur, tandis que L’Oréal a fait des hommes une partie majeure de sa stratégie visant à capter un milliard de nouveaux consommateurs, en particulier dans les pays émergents.


En effet, dans les pays occidentaux, les hommes ont longtemps été stigmatisés à propos de l’achat de produits cosmétiques, l’idée que cela les détournait de leur virilité ayant été un casse-tête pour les spécialistes du marketing des cosmétiques. Et même si les mentalités ont finalement changé, les femmes continuent d’acheter 60% des produits de toilette pour hommes dans beaucoup de ces pays.
 Dans les pays émergents, par contre, les hommes n’ont pas de tels freins. Dans de nombreuses régions de l’Asie et du Moyen-Orient, s’occuper de son apparence pour un homme ne correspond pas au tabou présent en Europe et aux Etats-Unis. Ainsi, un passage régulier chez le coiffeur au Liban, aux bains de vapeur en Turquie ou en Afrique du Nord font partie de la tradition ancestrale.
L’Oréal affirme que sa marque « L’Oréal Paris Men Expert » est leader du marché en Chine, et l’entreprise a également ciblé ce segment en Inde.


La clé pour gagner des clients dans ce marché masculin consiste à savoir comment leur vendre des produits, d’autant qu’une fois encore, les mentalités évoluent. Plutôt que de faire appel à l’acheteuse féminine, avec un vocabulaire, une publicité et des couleurs stéréotypés, les marques cherchent par exemple à toucher les intérêts masculins, à savoir l’humour et le sexe. Une récente campagne pour Old Spice P&G, baptisée « Smell like a man, Man », a permis une augmentation de part de marché pour la marque, alors que les publicités d’Unilever pour Lynx / Axe sont désormais légendaires.
 La segmentation croissante du marché, à mesure qu’il grandit, est aussi un défi pour les spécialistes du marketing. L’offre se développe dans de nouvelles sous-catégories pour répondre à des demandes plus spécifiques, par exemple pour différents types de peau. De nouvelles perspectives s’ouvrent en termes de conception.

Concevoir des produits dans lesquels les hommes peuvent s’identifier constitue la partie essentielle de la bataille. Aller au-delà des besoins fondamentaux et dans la segmentation du marché est un défi. Par exemple, Crépuscule a conçu le conditionnement de deux nouveaux produits dans l’offre de la mousse à raser Mennen, pour les peaux sensibles et matures. Pour cela, il était nécessaire d’aller au-delà des conceptions habituelles afin de mettre en évidence la segmentation. Crépuscule a utilisé les couleurs or et rouge métallique pour fabriquer cette nouvelle offre et se démarquer dans les rayons des magasins. 
Les autres réalisations de l’agence dans ce domaine comprennent la conception des déodorants Narta, et plus récemment, la première ligne « Pond’s Men », sur le marché asiatique.